深度丨理财公司建直销渠道有必要吗？亚盈体育

发布时间：2023-02-01 丨 浏览次数：

　　亚盈体育多家理财公司自建理财APP，逐渐丰富理财销售渠道，但依旧呈现“以母行渠道为主，第三方银行渠道为辅”的市场现状，直销渠道建设仍处于萌芽状态。

　　据普益标准统计，2022年下半年新发理财产品中，母行代销数量远超第三方，但从整体增长趋势来看，第三方代销的产品数量呈现上涨态势，理财公司正在不断拓展母行以外的代销渠道，同时发力直销渠道建设。由于母行背景以及战略发展方向不同，不同理财公司渠道布局的战略差异化明显。但总体宗旨都是不断拓展产品销售渠道，增强竞争力，抢占更多的市场份额，市场竞争白热化。

　　关于直销渠道的建设，行业内存在较大争议。一方面，自建APP直销渠道的花费不低，初期的流量有限，理财公司很难支撑建设直销渠道成本；但另一方面，直销渠道建设能够减轻理财公司对母行的过渡依赖，真正将理财公司从银行业务中剥离出来，不断增强产品竞争力。因此是否建设直销渠道成为诸多理财公司的选择难题。对此，可以部分参考借鉴基金市场尤其是公募基金市场的渠道拓展经验。

　　借鉴公募基金渠道拓展经验，直销渠道是理财公司渠道建设战略方向，但需量力而行。短期内，各理财公司应深耕母行，充分利用母行的渠道优势促进业务的扩展和客户认可度的提升，同时积极拓展同业代销渠道，具备条件的机构逐步布局直销渠道，形成母行代销为主体，直销和同业代销渠道两翼共同发展的渠道体系。中长期应积极培育直销渠道，提前布局多元化渠道建设，实现渠道全覆盖，零售与机构、代销与直销、线上与线下共同发展，才能在未来更加激烈的渠道竞争中最大化提升市场竞争力。

　　随着理财公司逐渐步入正轨，其产品销售渠道也逐渐丰富化。如何承接理财市场庞大的理财存量规模并且进一步拓展业务，是摆在每一家理财公司面前的现实课题。

　　据普益标准统计，2022年末有存续产品的29家理财公司均开拓了代销渠道，具体来看，4家理财公司（施罗德交银理财、汇华理财、贝莱德建信理财、高盛工银理财）的理财产品仅由母行代销，22家理财公司的理财产品除母行代销外，还打通了其他银行的代销渠道。据统计，截至22年末代销产品存续规模22.67万亿元[1]，直销产品存续规模0.24万亿元。相比之下，理财公司渠道建设仍以代销为主，直销渠道建设仍处于起步阶段，且金额较小。

　　当前，理财公司的渠道建设仍以母行渠道为主，第三方银行渠道为辅，直销渠道仍处于萌芽状态。

　　2022年下半年，理财公司新发理财产品中，母行代销数量依旧远超第三方，但从整体增长趋势来看，第三方代销的产品数量呈现上涨态势，从新发产品情况可以看出，理财公司正在不断拓展母行以外的代销渠道。

　　从理财公司渠道布局情况来看，战略差异化明显。对于国有理财公司来说，母行渠道优势明显，产品销售仍以深耕母行渠道为主，相比之下，交银理财渠道拓展更为丰富；渝农商理财等表现出强大的第三方代销渠道网络，非母行第三方产品数量占比近60%，除母行外的代销渠道覆盖25家机构；而青银理财、华夏理财等大力发展直销渠道业务，通过自营App进行自主化、个性化的服务。

　　理财公司根据自身战略定位和未来的发展规划，选择不同的渠道打法，实现产品规模快速增长，行业格局正悄然发生改变。

　　国有理财公司背靠国有大行强大的渠道资源，更着重于母行代销，一直以来深耕母行代销渠道。但从下半年新发产品情况来看，国有理财公司正“走出”母行的财富管理部，亚盈体育积极扩展了他行代销渠道。其中如交银理财下半年新发产品中仅母行代销的产品数量仅占39.02%。究其原因，一方面银行理财子公司在发展一段时间后，资产管理的能力不断提升，理财产品逐步走向白热化、市场化竞争；另一方面，理财市场正在走向多元化的发展模式，理财公司需要更多不同风格的产品来满足客户需求，丰富产品类线）代销渠道网络化布局的理财公司——渝农商理财

　　目前存续产品的29家理财公司中，除开业不久的上银理财、广银理财、北银理财、贝莱德建信理财和高盛工银理财下半年新发行的产品仅由母行代销外，其余理财公司均有非母行渠道代销。其中，渝农商理财非母行第三方渠道代销产品数量占比最高，达59.73%，占比超过一半。渝农商理财作为目前唯一一家已发售理财产品的农商行背景的理财公司，由于农商行在渠道建设上较全国性银行存在先天劣势，因此，在理财公司的渠道建设上，渝农商理财对非母行渠道的建设更为积极。

　　渠道服务方面，随着代销渠道的增长，对渠道服务的体系化、专业度、差异化、标准化方面提出了更高的要求。而在投资运作方面，对行外渠道而言，产品的稳定性，回撤和波动控制方面有较高的要求，打造稳健收益是关键。同时，相较母行，产品净值化转型后理财公司在行外渠道面临更大的消保和售后压力。行外代销渠道拓展和维护难度较母行更大，需举全公司之力，综合配置托管、人力等资源。

　　在直销渠道方面，各家理财公司直销业务发展进度也不尽相同，总体处于起步阶段，主要集中在线下销售和线上官方APP、网站和微信公众号、视频头条号等营销渠道建设，不同理财公司各有侧重，但都力图在渠道建设初期抢占更多的市场份额，巩固公司品牌形象建设。

　　据统计，除新成立的北银理财外，28家理财公司均建立了微信公众号，其中21家开通了视频号。但目前大部分公众号和视频号主要用于产品的推介宣传和净值查询，暂未提供产品购买的功能。其中仅有信银理财、青银理财可以直接通过公众号连接进行购买，这两家理财公司也是发力建设自有APP的主要机构。

　　除了公众号视频号外，理财公司在自有渠道上持续发力，着手建设自有APP、小程序等。交银理财、平安理财、苏银理财和汇华理财已经建设了小程序，信银理财、招银理财、华夏理财、青银理财四家理财公司已经建设了理财APP，华夏理财和贝莱德建信理财还在公众号建设了直播间，用于产品的介绍与推广。

　　理财公司争先恐后推出自有APP，建设自己的直销渠道，究竟是营销品牌的噱头还是净值化新阶段的“超车工具”？建设直销渠道到底是利大于弊还是弊大于利呢？

　　关于直销渠道的建设，行业内存在较大争议，一方面，自建APP直销渠道的花费不低，初期的流量有限，很难支撑建设直销渠道成本；另一方面，直销渠道建设能够减轻理财公司对母行的过渡依赖，真正将理财公司从银行业务中剥离出来。

　　理财公司建设直销渠道能够有效减轻对母行和同业代销的依赖，通过线上或线下，真正将理财公司从银行业务中剥离出来。如果完全依赖母行代销，理财公司将持续受到母行策略规划的影响和干预；如果完全依赖代销渠道，理财公司很难真正的触达客户，与客户面对面。通过直销渠道建设，可以拓宽销售渠道，完善客户营销、运营体系，促进资管产品创新，提升客户服务能力，增强理财公司市场竞争力。

　　理财公司建设直销渠道能够更好地把控产品设计与客户需求，直接服务客户，有助于增强客户黏性，拓展年轻用户、培养私域流量。直销渠道有效的缩短了理财公司和客户的直线距离，能够充分了解客户的需求，发挥银行理财子的销售自主性；理财公司能够在销售过程中获取到投资者的相关信息和行为偏好，有助于其根据投资者画像不断优化产品设计，针对不同年龄层的客户设计不同特点的产品，满足客户多样化的需求，拓展更广泛的客户层。

　　《商业银行理财子公司管理办法》规定，在销售渠道和投资者适当性管理方面，理财公司可以通过银行业金融机构代销，也可以通过银保监会认可的其他机构代销，且不强制要求个人投资者首次购买理财产品进行面签，这意味着银行理财公司的代销渠道可同公募基金媲美。但从目前理财产品的渠道拓展情况来看，互联网机构暂未大面积进入市场瓜分市场份额。因此，理财公司早期进入直销市场，便于提前进行渠道部署，有助于抢占更多的市场份额。

　　直销渠道建设例如建设自有APP需要投入大量的资金成本和人力成本，但在运营初期还处于引流获客的阶段，业务收入很难覆盖开发成本，产品运营处于亏损状态，并且如何吸引客户下载使用是理财公司前期起步面临的难题。后期APP的运营和维护也需要持续的资金、人力投入。银行业务内容丰富，涵盖存款、贷款、理财、生活服务等内容，能够支撑产品运营，留住客户。但理财公司不同于银行，业务过于单一，仅理财业务很难留住客户，甚至不足以吸引客户下载，因此理财公司自建理财APP要走的路还很长。

　　理财公司和银行在理财业务、客户群体等方面存在较高的重合度，无论是母行还是他行，在理财业务方面都与理财公司高度重合，代销产品与自营产品实为高度竞争关系，建设直销渠道必然会影响母行代销业务，不利于形成合力。反而选择与母行业务捆绑的策略能够与母行形成合力，实现更好的效果。因而理财公司自建直销渠道的积极性不高。

　　理财公司属近年来的新兴资管机构，第一家理财公司成立时间尚不足4年，因相关监管细则、配套制度等尚待进一步明确，因而理财公司销售渠道的拓展和建设仍处于“初级阶段”，需参考和借鉴其他相对成熟的资管市场尤其是公募基金市场的渠道拓展经验。

　　在公募基金进入国内的初期阶段，由于基金公司在渠道和客户群体方面的不足，完全依赖自身渠道去销售基金显然是难以开展的。而在当时，互联网尚未形成气候，商业银行凭借着遍布全国的网点和庞大的客户群体，在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势。因而，商业银行成为了基金公司的主要合作对象，各基金主要由商业银行进行代销。截止2010年，根据中国证券投资基金业协会统计数据显示，公募基金认/申购规模中，银行渠道占比58%，券商渠道占比7%，直销渠道占比35%。

　　自2012年，独立的基金销售机构开始兴起，一批庞大且拥有高度匹配的流量基础的独立基金销售机构迅速崛起，加之余额宝等互联网金融产品的横空出世，以及多个互联网巨头影响力剧增，基金公司寻求与线上流量平台合作的热情愈发高涨，互联网渠道的占比不断提升，甚至一时超过了传统销售渠道。

　　正是由于互联网渠道与其他渠道的激烈竞争，以及基金公司过度依赖外部代销渠道的弊端凸显，在这期间基金公司开始搭建自营APP积极拓展直销渠道，掀起了一波公募基金APP上线的“小高峰”。基金公司直销渠道的认/申购规模占比和保有规模占比在2016年均达到高峰，占比分别为84.0%和65.62%。此时，公募基金的销售渠道基本形成了商业银行、互联网、直销“三足鼎立”的局面。

　　随着互联网巨头规模扩张，基金代销市场的竞争也变得愈发激烈，单纯靠渠道或流量已难以为继，基金公司与代销渠道之间的关系逐渐转变为相互依存和相互促进的关系，基金公司与各渠道深度融合和相互赋能，由渠道化、平台化，逐渐进入互联网化。

　　根据中国证券投资基金业协会统计信息显示，从公募基金各渠道认/申购规模占比情况来看，商业银行认/申购规模占比自2012年起持续下降，并在2016年触底反弹，截止2020年占比为32.6%，占比在各渠道中最高。基金公司直销渠道认/申购规模占比在2016年达到高峰，高达84%，亚盈体育但截止2020年已收缩至31.6%，占比在各渠道中排名第二。独立基金销售机构的认/申购规模占比自2016年起持续提升，至2020年该渠道认/申购规模占比为25.3%。至2020年，公募基金基本形成了商业银行、直销、独立基金销售机构三大渠道为主，证券公司和其他渠道为辅的销售渠道体系。

　　而从公募基金各渠道销售保有规模占比情况来看，截止2020年，直销渠道保有规模占比仍最多，但下降较为明显，截至2020 年末为48.03%；商业银行渠道保有规模占比小幅上升，为27.68%；独立基金销售机构渠道保有规模占比近几年持续提升，截至2020年末为14.54%；证券公司渠道保有规模占比略有提升，为9.31%；其他渠道保有规模占比仅为0.44%。

　　从上图可以看出，虽然基金公司的直销渠道的认/申购规模和保有规模占比近年来持续收缩，但仍是目前占比最高的销售途径，公募基金的直销渠道建设成果仍相当可观。独立基金机构销渠道认/申购规模和保有规模占比近几年持续提升，未来可能会占据更大份额。公募基金市场的渠道竞争仍非常激烈，各渠道的市场份额一直处于动态变化中，因而构建更加全面的销售渠道体系，实现销售渠道的全面覆盖，对于基金公司而言至关重要。

　　但鉴于目前理财产品尚未对互联网渠道开放，互联网巨头尚未开始瓜分理财市场份额，理财市场渠道竞争的激烈程度尚不能与基金市场相提并论，理财公司依赖母行和非母行第三方代销已能够覆盖大部分的客户群体，因而理财公司在一定程度上缺乏成立直销渠道的契机和推动力。

　　公募基金与商业银行、证券公司的业务重合度不高，这些渠道代销基金不但能收取一定的渠道费用，还能够为客户提供更多样化的产品选择，增加客户黏性，以促进自身业务的发展，因而，亚盈体育其他渠道代销基金能够起到相互促进的积极作用。而鉴于业务的差异化，基金公司建立直销渠道并不会与其他代销渠道产生业务重合，销售渠道可谓是“多多益善”。

　　不同于公募基金的代销渠道，目前理财公司的代销途径主要有母行代销、母行与非母行第三方代销、非母行第三方代销，针对不同产品可能会选择不同的代销途径。但无论是母行还是非母行第三方，在理财业务方面都与理财公司高度重合，代销产品与自营产品实为高度竞争关系。尤其是目前母行代销占据了相当大的比重，若理财公司建设直销渠道，必然与母行渠道业务高度重合，并形成竞争之势，可能会影响与母行形成合力。因而，理财公司在直销渠道的建设上，除投入产出比的衡量外，需要有更多方面的考量。

　　直销渠道对于公募基金具有重要的战略意义，能够使基金公司获取基础客户数据，并支撑基金投顾业务，有助于与客户建立起更深度的信任关系。但各基金公司的直销布局逐渐分化，头部机构在持续加码，开始进入“运营+”阶段，利用已有客户基数及投顾牌照进行深度运营；而部分中小公司的直销APP已出现入不敷出、难以为继的情况。仅2022年一年，就有至少6家基金公司终止直销APP运营。截止目前，已有包括长信基金、国金基金、中融基金、中海基金、英大基金等在内的十余家基金公司终止了直销APP的运营。

　　可见，上线直销APP只是建立直销渠道的初步“试水”，并非一劳永逸，后期直销APP的运营才是建立直销渠道的重中之重。尤其是对资金和人力相对不足的中小机构而言，能否充分利用直销APP来带动产品销售和投顾能力提升，并进一步丰富直销APP的业务内容，实现直销APP的持续良性发展，才是决定是否建设直销APP的决定性因素。

　　但理财产品和基金在产品定位上有较大差异，以及市场环境已发生了巨大变化，因而，部分经验仍需按照目前的环境进行调整，并不完全适用。

　　虽然目前理财公司母行和第三方代销模式已能够覆盖大部分的客户群体，尤其是背靠母行给理财公司的业务开展带来了极大便利，“背靠大树好乘凉”，且目前也并未有政策指引理财公司建立直销渠道，加之对成本和收益的考量，因而大部分理财公司建立直销渠道的态度并不“积极”，出现了大机构“不需要”，中小机构“有心无力”的尴尬局面。

　　但从理财公司的长远发展来看，无论是产品设计还是未来开展投资者教育甚至发力投顾业务，都需要理财公司直接触达客户，亚盈体育需要获取底层客户的交易和行为数据来做支撑，而这些底层数据无法从代销渠道获取，即使是关系最为密切的母行也并不会与理财公司共享客户的底层数据。从这个角度来讲，基金公司成立直销渠道的经验有很大的借鉴意义。

　　而且，虽然理财公司暂时不会面临同互联网巨头争夺流量的压力，但之后的政策走向尚不可预测，而且各渠道的市场份额可能会随着政策和市场环境不断变化。提前布局直销渠道，实现多元化的销售渠道覆盖，意味着可能在未来抢占更多的市场。

　　因而，虽然直销渠道尤其是直销APP的建设在短期内难以创造与成本相对等的收益，但直销渠道的建设对理财公司的长远发展至关重要。亚盈体育着眼于理财公司的未来发展，直销渠道的建设是理财公司渠道建设的战略方向。

　　直销渠道的建设需要大量资金和人力的支撑，且需要持续的维护和迭代升级，加之目前的理财公司业务相对单一，恐难以支撑起直销APP的运营。而且目前理财公司成立时间尚短，尚未与投资者建立起深度的信任关系，因而APP获客难度大，短期内对销售的贡献可能非常有限，产出可能不能覆盖成本。多家中小公募基金关停直销APP的情况，也验证了直销APP不一定适合所有机构，直销渠道的建设仍需量力而行，不能盲目跟风。

　　短期内，各理财公司应深耕母行，充分利用母行的渠道优势促进业务的扩展和客户认可度的提升，同时积极拓展同业代销渠道，具备条件的机构逐步布局直销渠道，形成母行代销为主体，直销和同业代销渠道两翼共同发展的渠道体系。

　　鉴于直销渠道建设的战略方向地位，以及公募基金直销渠道建设的经验，未来随着理财公司业务的逐渐丰富和市场认可度的不断提升，直销渠道的占比有望大幅提升。借鉴公募基金的渠道建设经验，未来不排除理财业务对互联网渠道开放的可能性，一旦互联网巨头进入理财市场争夺流量，各渠道之间的竞争会更加激烈，各渠道市场份额可能发生巨变。

　　因而，理财公司在中长期应积极培育直销渠道，提前布局多元化渠道建设，实现渠道全覆盖，零售与机构、代销与直销、线上与线下共同发展，才能在未来更加激烈的渠道竞争中最大化提升市场竞争力。

　　[1]以普益标准收录数据为统计口径，按照代销渠道产品本身的规模统计，非全市场数据。[2]由于十月份国庆假期影响，新发产品数量出现短暂性下降。